Премиальный рынок: технологии продаж

Элитный рынок особенный, крупные сделки в миллионы долларов диктуют осторожный подход. Поэтому и в процессе продаж нет мелочей, каждый шаг в работе с клиентом, начиная с первой беседы по телефону и до момента успешного завершения сделки, должен быть выверен и продуман, стоит что-то упустить, как динамика продаж снижается. В чем секрет успешных продаж, из чего состоит процесс, как грамотно выстроить работу менеджеров? Об этом и многом другом мы беседуем с руководителем департамента продаж компании «Гута-Девелопмент» Людмилой Потаповой.

Юлия Пилипейко

Элитная недвижимость – особый сегмент рынка. Существуют ли отличия в том, как продвигается элитный продукт и продукт экономкласса?

Рынок элитного жилья очень консервативен по своей сути. Его целевая аудитория – состоятельные люди, которые не любят привлекать внимание к тому, где они живут и какую недвижимость приобретают. Поэтому оригинальные способы продвижения, рассчитанные на громкий публичный отклик, на нашем рынке не работают. Продажа элитной недвижимости – это бизнес рекомендаций, здесь действует принцип сарафанного радио: одни, довольные покупкой клиенты, делятся информацией о проекте со своими знакомыми, друзьями, и те, в свою очередь, тоже покупают там квартиру. Однако это не значит, что на рынке элитного жилья не применяются нестандартные способы продвижения. Мы, например, в рамках продвижения проекта «Итальянский квартал» помимо традиционной рекламы в Интернете, прессе и на объектах наружной рекламы, успешно реализуем программу продвижения в социальных сетях. Эффективны прямые рассылки информации о проекте потенциальным покупателям. Нельзя обойтись без пиар-поддержки, и чем дороже проект, тем выше должна быть доля пиар-активности в общем объеме продвижения. Но в основе всего, конечно, лежит правильное позиционирование, основанное на реальных конкурентных преимуществах проекта, и высококачественные презентационные материалы: рендеры, брошюры, сайт, рекламные концепции.

В чем помимо грамотного продвижения заключается секрет успешных продаж?

Главный секрет – высокое качество проекта: интересная концепция, авторская архитектура, высокие темпы и качество строительства, адекватная ценовая политика, профессиональная команда, наличие правоустанавливающих и разрешительных документов. Такой проект и без дополнительных усилий будет хорошо продаваться. Кроме того, успешные продажи определяет качественное планирование, высокий профессионализм менеджеров по продажам, клиентская ориентированность, правильно выстроенный процесс продаж и многие другие факторы.

В чем заключается роль качественного планирования в успехе продаж?

У каждого проекта есть собственная стратегия реализации: кто-то делает ставку на продажи на завершающем этапе строительства, добиваясь максимальных цен. Другие, наоборот, готовы продавать большие объемы квартир с существенными скидками на ранних этапах, стремясь профинансировать реализацию проекта за счет средств, полученных от продаж. Но в любом случае застройщик должен понимать, каким объемом средств он располагает на том или ином этапе или из каких источников они поступят. При планировании продаж девелоперы исходят прежде всего из стратегии, а также из огромного количества других факторов: объемов предложения в соответствующем сегменте, доли проекта на рынке и т. д. и т. п. В результате разрабатывается план продаж, который, с одной стороны, позволяет добиваться целевых экономических показателей проекта, с другой – может быть выполнен в текущих рыночных условиях. В нашей компании менеджеры по продажам нацелены на выполнение плана, и я как руководитель департамента вижу свою задачу в первую очередь в создании условий для его выполнения.

Как строится работа менеджеров по продажам? Что входит в понятие «профессионализм менеджера по продажам»?

Во-первых, у него должны быть до автоматизма отработаны навыки продаж: подстройка под клиента, умение задавать открытые вопросы, техника работы с возражениями, техника закрытия сделок и т. д. Необходимо постоянно отслеживать эффективность каждого сотрудника отдела продаж. Например, на основе анализа такого показателя, как соотношение звонков к презентациям, можно сделать вывод о том, насколько эффективно менеджер отрабатывает входящие звонки. А такой показатель, как соотношение презентаций к сделкам, дает представление о том, насколько эффективно менеджер «закрывает» клиентов. На основе данного анализа полезно время от времени проводить тренинги по продажам, отрабатывая с каждым из менеджеров те навыки, которых ему не хватает для успешных продаж. Во-вторых, менеджеры должны очень хорошо знать продукт, который они продают, и быть глубоко уверены в его привлекательности для клиентов. Я много раз убеждалась в том, что если брокеру самому нравится та или иная квартира, он ее обязательно продаст. Менеджер должен обладать или иметь возможность в кратчайший срок получить от дирекции проекта ответ на любой технический вопрос, поступивший от клиента, а они могут быть самыми неожиданными, начиная от радиусов разворотов в паркинге и заканчивая возможностью установки спутниковой тарелки на крыше. В-третьих, сотрудники отдела продаж должны хорошо знать «технологический процесс». Они должны четко понимать, к какому специалисту компании (финансисту, юристу, техническому специалисту) они могут обращаться в тех или иных случаях. От того, насколько точно и аккуратно менеджеры заполняют формы отчетности в CRM (Customer Relationship Management, системе управления взаимоотношениями с клиентами), зависит правильность оценки кампании по продвижению проекта и эффективности работы отдела. От того, как быстро и качественно они проводят сделку через систему электронного документооборота, в которой осуществляется ее согласование и визирование высшим руководством компании, зависит быстрота подписания договоров с покупателями. Важно, чтобы в распоряжении менеджеров были необходимые ресурсы: качественная клиентская база, регламент продаж, все материалы по проекту, в том числе технические, информация по ипотечным программам банков, аккредитованных в проекте, и т. д.

Из чего состоит процесс продаж?

Весь процесс реализации недвижимости на первичном рынке состоит из четырех основных этапов. Первый – прием входящего звонка. Во время разговора с менеджером потенциальный покупатель должен получить ту информацию об объекте, которая его интересует. Если проект продвигается правильно, то звонят представители целевой аудитории, хорошо информированные о проекте и задающие конкретные вопросы. В противном случае от клиентов поступают сырые звонки, вопросы носят общий характер, покупатели путают проекты. По вопросам, которые задаются при входящих звонках, можно судить о том, какие характеристики проекта являются особенно значимыми для целевой аудитории и какой информации о проекте не хватает на рынке, и учитывать это при дальнейшем продвижении проекта. Задача брокера на данном этапе – назначить встречу с клиентом. Следующий этап – так называемая первичная презентация. Здесь важно получить как можно больше информации о клиенте, определить, какая именно квартира ему нужна, рассматривает ли он другие проекты, в чем видит для себя преимущества и недостатки вашего проекта. Обладая этими сведениями, брокер может более эффективно проводить переговоры. Приведу примеры из практики. Один из покупателей искал квартиру, которая удовлетворяла бы только одному требованию – возможности разместить в ней свою старинную библиотеку. Для другого клиента было важным, чтобы объект располагался в торце здания, поскольку в одной из комнат он планировал установить домашний кинотеатр и смотреть фильмы на предельной громкости, не мешая при этом соседям. Все люди разные, все по-разному воспринимают информацию. Успешные продажи начинаются с хорошего контакта между клиентом и брокером, что подразумевает умение последнего подстроиться под клиента, разговаривать с ним на одном языке. Так, клиенту, который говорит медленно и тихо, будет некомфортно общаться с человеком, говорящим быстро и громко. Успешные менеджеры хорошо чувствуют людей и инстинктивно меняют темп речи и громкость голоса, попадая в одну тональность с клиентом. Также важен профессионализм брокера и знание продукта, который он предлагает: клиент должен получить исчерпывающие ответы на все, даже самые неожиданные вопросы. Третий этап – переговоры по сделке, обсуждение коммерческих и юридических вопросов: скидок, условий рассрочки, схемы сделки. На этом этапе покупателем проводится анализ правоустанавливающей и разрешительной документации по проекту, запрашивается иная информация: графики строительства, описание инженерных систем и т. д. Важно понимать, насколько сложным является покупка квартиры на первичном рынке: особенности правового регулирования, масса негативной информации об «обманутых дольщиках», собственный неудачный опыт в прошлом, крупные суммы сделок – все это делает ситуацию достаточно стрессовой для покупателей. Поэтому важно терпеливо относиться к многочисленным, часто повторяющимся вопросам клиентов, их переменчивому поведению. Мы, например, исходим из того, что покупателю нельзя ничего впаривать: если проект ему не подходит или не нравится, но вам удается каким-то образом навязать ему покупку, то вы получаете мину замедленного действия – вечно недовольного клиента. Когда все согласовано, остается заключительный этап – подписание договора, государственная регистрация сделки и оплата. Однако и после успешного завершения этого процесса нельзя бросать клиента, важно продолжать вести его вплоть до момента оформления права собственности на квартиру. Если сделка предусматривает рассрочку платежа (а таких сделок около половины), нужно отслеживать своевременное поступление средств. Если сделка содержит определенные обязательства застройщика, следует своевременно уведомить покупателя об их выполнении.

Какова сегодня политика банков в отношении кредитования элитной недвижимости? Насколько популярна ипотека среди покупателей?

По статистике ЦБ совокупный портфель ипотечных кредитов, выданных в 2010 году, увеличился по сравнению с 2009 годом почти на 12%, что, безусловно, свидетельствует о росте рынка ипотечного кредитования. Банки предлагают более выгодные ипотечные программы, готовы выдавать займы под покупку квартир на первичном рынке и даже апартаментов, снижают затраты кредиторов, связанные с приобретением недвижимости и т. д. Тем не менее на рынке элитного жилья ипотека значительно менее популярна, чем программы рассрочек. Наши покупатели – состоятельные люди, располагающие средствами для приобретения недвижимости, но для них важно минимизировать расходы. Поэтому у них пользуются спросом именно программы рассрочек, около половины сделок совершается на этих условиях. Сроки рассрочек могут достигать нескольких лет, но, как правило, не превышают сроков реализации проекта.

Как часто иностранцы инвестируют средства в элитное московское жилье?

Крайне редко. Для иностранных граждан наш рынок малопривлекателен по двум причинам: высокие цены и сложное правовое регулирование. Крупные международные компании оплачивают аренду недвижимости своим сотрудникам, поэтому у работающих здесь экспатов нет необходимости покупать квартиру для проживания, а инвестировать в московскую недвижимость они считают слишком рискованным.

Сегодня один из самых известных проектов на элитном рынке – «Итальянский квартал». Расскажите, пожалуйста, о нем.

Этот проект представляет собой комплекс из семи жилых и одного офисного особняка, строящихся на участке общей площадью 2,5 га в центре Москвы, в районе Тверских-Ямских улиц. Автор проекта архитектор Михаил Филиппов выполнил его в стиле итальянской классики. В комплексе около 20 пентхаусов и террасных квартир, каждая из которых обладает уникальными планировочными и видовыми характеристиками. Здесь большой охраняемый внутренний двор, развитая инфраструктура, включающая фитнес-центр с бассейном и спа, современные инженерные системы – все это формирует особую, комфортную для проживания среду с «итальянским акцентом».

Реклама
Проект Maindoor.ru

Портал о мировой недвижимости: последние новости, аналитика, каталог компаний и, безусловно, тысячи предложений об аренде и продаже недвижимости за рубежом и в России.